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                平面廣告的設計

                廣告規格及報價 網絡廣告二首领和三首领顿时一愣的知識 網絡廣告的優勢 平面廣告的設計
                平面廣╲告設計

                  廣告圖畫的種類和創作
                  廣告圖畫作為一種非文字形式,與文字表達方式不同,可 以通過形狀、色彩和畫面,形象地表達作者的思想、感情和概 念,溝通作者與讀者的聯系。例如,古代許多①藝術大師,他們 能利用圖畫獨特的表現手法,表達他們豐富而深邃的思想,但 卻無法用語言或文字來描述自己的藝術大作。同樣,有些文盲 或啞巴,雖然不能用文字和語言接受和表達思想概念,卻也能 領略圖畫的藝術意境。因此,圖畫作為一種表達方式,在廣告 中具有十分重要的地位。特別是在以下兩種情況下,廣告圖畫 具有比文字更好的作用。
                  1.當推銷產品需要註意外型時 例如服裝有害无利新式樣,是很少 用文字來表述的,除了實物陳列之外,最主要的廣告手段就是 圖象。
                  2.希望產品能引起消費者感情上的聯想時 由於許多情感 和感覺是ω 很難用語言、文字表達清楚的,而視覺方式往往能傳 達某種感覺,使人們產生更廣泛、更豐富的聯想,這時就更多 地需要廣告圖畫。例如化妝品的宣傳,利用模特兒的示範,要 比文字宣傳更能吸引人,效果更好。
                  在國外,目前許多商店仍以簡單的圖畫作為商店招牌廣 告。如瑞士一家專營爆龍蝦的餐館,招牌上分成十五波攻击只畫了一只碩大的 龍蝦。美國的一家牛奶店,招牌上畫了一只花奶牛。圖畫招牌 廣◆告的優點是鮮明、生動,顧客老遠就能識別,即使是文盲和 不識字的小孩,也能理解廣告所要表達的主題內容。但由於圖 畫發達能力的局限,一般表達的主題比較簡單而含糊。因此, 在單幅圖畫的基礎上,又逐◎漸出現以幾幅圖畫表達一個主題的 系列圖畫廣告,如卡通畫和圖文結合的廣告,可收到圖文並 茂,相得益彰的效果。隨著電影和電視的出現,圖畫形象又眼睛死死上 了熒屏和銀幕,從靜態變為動態,並與聲音配合,視覺與聽覺 的結合,愈益生動形象,更加吸引觀眾。
                  廣告的圖畫按其形式來看,主要有三種。
                  一、照片
                  照片有產品陳列照片、使用現場照片、使用效果照片︾以及 與產品宣傳有聯系的其他照片。照片的特點是真實,給人以逼 真的感覺。彩色照片表現的形象更為豐滿、真實,富有立體 感,因此效果更為理想。
                  二、圖畫
                  各種圖畫如油畫、水粉畫、水墨畫……都能成為優秀的廣 告圖畫。圖畫創作的各種表現手法灵魂如寫實畫、漫畫、卡通畫、 黑象畫……在廣告圖畫中都具有自己重要的地位。各種藝術流 派如寫意派、現代派、抽象派……在廣告圖畫中均占有一席, 擁有自己的觀眾。例如,日本的廣告公司為了吸引追求新潮流 的消費者,經常把新的抽象的形象和口號揉為一體,使觀眾弄 不清到底做的是什麽廣告。但這種表現手法由於迎合了一部分 消費者的卐心理,居然取得了成功,並引起歐洲各國廣告界跟何林同时抬头的矚 目。
                  三、銀屏圖象
                  電影、電視表達的圖象,具有形象生動和聲情並茂的特 點,表達力強,尤其對典型情節的過程描寫,使它更富於生活 氣息;銀屏上出現的別致、生動的形象常常會給觀眾々留下深刻 的印象,優美押韻的句子使聽眾很容易記住;隨著電視的普及 (美國達95%)使“黃金收看時間”插入的廣告有極高的收看率,所 以,銀屏圖象在廣告宣傳中占有越來越重要的地位。在美國推 銷大批量生產的包裝商品方面,電視已經成為主要的廣告媒 體,1980年電視廣告費用的支出已達到113.3億美元。
                  為了增強廣告圖畫的宣傳效果,廣告圖畫的設計和創作應 註意以下幾個問題:
                  1.目標明確,中心突出
                  由於閱讀廣告的讀者一般都不是專心一致的,因此與文字 廣告相似,最佳的廣告圖畫應該是簡潔明確的,便於讀者抓住 重點。如果畫◤面簡單、主題突出,那麽讀者一眼望去幾乎便能 抓住廣告宣傳目標。現在有些廣告設計尊崇“美女”,有一幅介 紹滾珠軸承的路牌廣告,畫面上一個少女身著時新服裝、白齒 紅唇、神態悠閑,蘭花狀手指輕輕拈著個小小滾珠軸承,這就 看不出這幅廣告倒底是宣傳時裝呢?還是宣傳少女呢?等你細細 回味過來,就感到這幅廣告畫的滑稽可笑了?
                  目前,國外有一些職業廣告作家通過“藏文法”來測驗廣告 插圖的表達能力,這就是把廣告的正文掩蓋起來,讓觀眾只看 插圖,看能否看墨麒麟低沉懂意思。
                  2.設計巧妙,吸引讀者
                  由於廣告的讀者沒有閱讀廣告的義務,而完全是一種自願 的行動,因此廣告的趣味性和吸引力是廣告△宣傳成功的前提。 廣告的設計必須講究畫面美、語言美、布局美,並且富有創造 性,使人樂於欣賞,樂於接受廣告宣傳的內容。例如美國罐頭 食品業為了打開銷路,請廣告公ㄨ司錄制一部30秒鐘的電視廣告 片。結果,舊金山的凱徹姆廣告公司擊敗了六、七家名牌廣告 公司而應選。它的廣告圖象是由一個女機器人坐在一個富於未 來主義色彩的躺椅上慢慢旋轉,忽然手指一動,在空中轉動的 罐頭就被打開,擺上了在3000年飛向木星的一艘宇宙飛船上的 餐桌。整個過程畫面新奇獨特,情節有趣而富有啟發性,不僅 孩子看得津津有味,其他成人看了,也被其藝術構思所深深吸 引。
                  在國外,不少廣告插圖是通過←“閱讀最省力原則”來吸引讀者 的註意力的。這個原則是指廣告簡潔得看一眼比不看它也費不 了多大的府门都要辉煌勁。美國廣告藝術顧問安莘·阿姆斯特朗還把這一原理 稱為“突然襲擊”。它是指一個人專心致意地看雜誌或電視時,在 心理上對一切廣告都感到厭惡,當他突然被迫閱讀一則廣告 時,就好比一下子跌進了深淵。
                  如果這則廣告簡單而有效,這恭敬大声喊道就使他好比在深淵中突然清 醒過來,對掌握了又一知識而深感滿意。如果這則廣告冗長晦 澀,他也許就根本【拒絕閱讀,並對廣告宣傳的內容產生反感。
                  3.符合實際,令人信服
                  廣告圖畫與廣告文字一樣,可以采取誇張手法,但這種誇 張必須合情合理,使人能夠接受。廣告圖畫中的任何不真實的 細節,都會使人產生不信任感,這不僅會殃及廣告本→身,而且 還會損害廣告宣傳的內容。比如說,一般婦女在打掃房間衛生 時不會穿著華麗而昂貴的時裝的,多數中老年幹部也不會喜歡 穿著時髦而俏麗的服裝。如果出現這些廣告圖象,不僅無益於 宣傳服裝款式,相反只能使人產生不真實的感覺,似乎這些服 裝只適宜“演出”時穿著。應該記住,只有當廣告圖畫的細節內 容符合讀者本身的經驗時,他才會相信並樂意接受。
                  4.精心構思,增強效果
                  廣告圖畫的構思、設計與編排,與廣告文字有不問的特 點,好的廣告圖畫應註意↓以下幾個問題。
                  1)平衡性。廣告圖畫的設計如果不平衡,會使畫面中的人 或物有不正常、不穩定和不可靠的感覺。但是廣告畫中的平衡 大多不是絕對的平衡,而是形式與心理上的平衡,也叫不正規 的平衡。這種不正規的平衡一般能給人以興奮而生動的感覺。 如果畫面顯得不平衡,如一側太“輕”則可以通過多種方法調整“ 加重”,如把“輕”的一側顏色加深,或把“輕”的一側的畫面上的 物體挪到遠離中心線力量的部位等等。
                  2)運動感又稱節奏感。這是指畫√面上一種成分向另一種成 分的有節奏、有層次地自然轉移。一般說來,讀者的閱讀習慣 是從畫面的左上方開始,然後環視整全畫面。但高明的設計師 也能通過廣告畫裏的各種成分,巧妙地引導讀者『目光的運行。 常用的有:目光指引法,即通過畫面上人和動物的目光,來引 導讀者的目光;尺寸指引法,即用畫面上大而顯眼的物件,首 先吸引讀者閱讀;指揮性你物體指引法,即用手指、箭頭或長方 形與線型的字型來引導目光;空白指引法,即以字型和畫面等 暗區之間的空白對比,來引導讀者視力的方向。
                  3)良好的結構。主要是指畫面與版面、圖畫與文字的關 系。根據經驗,理想◥的廣告圖畫,應該占有比整個版面的一半 稍大的篇幅。根據蓋路普·羅賓遜的統計資料、在利用美女、 時裝和誘人的食品作為廣告插圖時,尤應遵守這一原則两翼。據該 廣告公司在對讀者進行“不提醒式的”回憶統計時發現:
                  美女廣告的插圖超過版面50%時,事後能回憶起的人占讀 者總數的32%,反之就只有21%。在處理圖畫與文字的關系 時,應該把大標題安放在插圖之上,因為有標題的廣告圖畫比 沒有標題的廣告圖畫能吸引更多的讀者。由於問一主題的反■復 強調有助於廣告設計的整體感,所以,圖畫、標題、正文、色 彩等不同成分的自然結合,甚至適當的重合,能使廣告顯得緊 湊。
                  >>廣告圖畫的內容選擇
                  廣告圖畫的目的是為了宣傳某一個企業或某一種商品,使 顧客的心目中接受廣告宣傳的良∮好的形象,從而有利於促進企 業或該種產品的銷售。
                  為了增強廣告的作用,有的專家把廣告宣傳的目標分解成 “五I要素”:
                  設想Idea——廣告要有明確的主題,任何一則好的廣告都 應向觀眾提供一個能迅速掌握並且難以忘懷的概念,使其在產 生購買行為時發生促進作用。
                  沖擊力Impact——一則優秀的廣告應具備在霎那之間便能 夠抓住讀者註意力,使觀眾樂於按照你的按排,繼續接受你的 宣傳。
                  興趣Interest——由於一則廣告中所有的成分都以某種方式 完成著廣告的特殊使命,而廣告的宣傳力量存在於所有成分的 總和之中,所以優秀的廣告不僅應該有ㄨ強烈的沖擊力,而且還 要有持久的吸引力,使觀眾能始終有興趣,完全吸收廣告企圖 宣傳的全部內容。
                  信息Information——是指有關企業和產品對顧客將會產生 什麽影響的必要知識。有關廣告研究人員認為,消費者對他們 所要購買的產品的使用情況最感興趣。
                  沖動Impulsion——優秀的廣告應該有較強的促銷力量,使 觀眾產生強烈的占有欲望。廣告的促銷動力來自廣告的真實性 和適應消費者首要消費動機的針對性。
                  廣告目手掌直接碰到了一起標的“五I要素”是文字廣告、圖畫廣告、以至綜合廣 告創作的♂指導思想,圍繞這一目標,廣告圖畫的內容有以下幾 種:
                  全景——包括廣告宣傳的企業或產品的全景。一些廣告人 員往往低估了顧客對產品本身圖畫的興趣,其實對需要這種產 品的消費者來說,產品的形象具有很大的▲吸引力,並能促使他 們閱讀廣告正文或欣賞產品實體。
                  以產品為內容的廣告圖畫極為廣泛地應用於以下場合:
                  1.郵購商品業務 在這種情況下顧客是通過廣告來識別、比 較產品的,因此印制精致的廣告圖畫顯得特別重要;
                  2.那些魅力主要在外觀形象上的產品 例如服裝、轎車 等,廣告圖畫的作用比文字更重要;
                  3.包裝商品 精美逼真的產品廣告圖畫,便於消費者迅速 認識包裝內的商品,給人以深刻的印象。例如上海華豐搪瓷廠 的搪瓷燒鍋,按外商提供的信息,對美銷售的⊙搪瓷燒鍋改用 300克白版紙包裝盒,外印商品彩色照片,畫面色彩鮮艷奪目、 逼真而富有立體感,一放上美國大百貨公司的櫃臺,立即吸引 了大批顧客,十分暢銷。美國有幾家公司也大加贊賞,表示願 意代為包銷。
                  有些企業,為了突出自己的形象,也重視在廣告畫冊上精 心安排公司辦公大樓或工廠區的全景照片,以博得顧客的好感 和信任,擴大自己的影響。
                  局部——當需要強調企業或產品的某一部分時,則常常采 取組合少主圖畫的形式,增加一幅特寫插圖來突出某一重點。例如 服裝,一〗般是采取“使用中產品”的形象,讓模特兒穿上,以顯 示其款式的風韻。但有時為了突出花布的細小花紋,常常還以 特寫形式把一塊花布放大後置於下角,以利於顧客欣賞。
                  有的企業為了強調宣傳自己的特征,也采』取突出部分構圖 的辦法。如上海老城隍廟的各種廣告商標、廣告圖畫,已經習 慣於攝取那最有典型性和代表性的荷花池九曲橋和湖心亭的一 角,表示其古老而又有民族風格的特色。利華造紙廠為了表明 有優良的造紙能力,在介紹工廠的廣告圖畫中,僅攝制其生產 車間一角,這張彩色照片卻突出了該廠擁有的先進造紙設備。
                  在許多場合,畫面表達的是整個產品或整個企業的形象, 但作者通過藝術手法使讀者的註意力完全集中於宣傳對象的某 一部分或某一特征,這就把兩種表現內容結合起來了。例如幾 十年前舊上@ 海“粱新記”牙刷的漫畫廣告,雖然畫的是牙刷的全 貌,但作者通過誇張手法,添上了一個用盡九牛二虎之力拔牙 刷毛的人,這就使讀者的註意力全部集中到牙刷的毛上去了, 使人對牙刷的主要質量只是神魂一直很虚弱指標——“不掉毛”產生了極深的印象, 旁邊又註上“一毛不拔”四個字,使這幅廣告漫畫更是妙趣橫 生,回味無窮。
                  準備使用的產品——在許多情況下,單獨產品構成的圖畫 並不能表現產品的個性,也缺乏感染神界极北以及神界力,這時就需要通過必要 的手法予以渲染。從內容上■講,把單調的產品改換成準備使用 的產品,常能增強廣告圖畫的感染力。在食譜中,如果是一只 洗凈的鴨子,這並不吸引人,但如果用彩色照片,表現一盤已 經燒好而◆色、香、味俱佳的八寶全鴨,再配以雅致的各色餐 具,就立刻變得引人食欲大振了。一盤鮮紅的櫻桃,比它密— 封地裝在罐頭中,宣傳效果不知強多少。
                  不僅是食品,日用品廣告也是這樣。著名的酒泉夜光杯的 廣告圖畫是在畫面中把幾只晶瑩的夜光杯放在反光的玻璃或不 銹鋼的盤子中,在白色的酒杯裏盛滿紅色的葡萄酒,背景則以 葡萄酒瓶襯托。鮮艷的色彩、鮮明的立體感,襯托出︻夜光杯的 高貴。作者還在深底色的空間,書寫上著名的唐代絕句:“葡 萄美酒夜光杯……”,用葡萄美酒來引出夜光杯,使名句與名杯 相配、美味不如美器之意,點得含蓄而有深意。
                  使用情況——使用中的產品與準備使用的產品不同,前者 常常是動態的,後者卻是靜態的。因此,前者往往有更強的感 染力。例如畫一瓶準備使用的桔子水,再畫一瓶正在被一個人 喝的桔子水,後者就能通過喝桔子水的兒童(或成人)所處的環 境(如大熱天或酒宴時)與表情更好〇地表現產品的品質,使畫面 具有更多的生動細節。
                  上海飛鹿牌冰箱的廣告圖畫,也是采取使用中的情節,敞 開大門的冰箱各部位,恰如其分地安放著各種新鮮的食品與瓶 裝飲料,使人對產品的優良功能一目了然,鮮艷的色彩富有極 大的吸引力。使用中產品應用得最廣泛的還是服裝與裝飾品。
                  由於使用中的產品是廣告圖畫最廣泛采用的內容,因此在 設計這類廣告圖畫時要註意新意,切勿使人產生“似曾相識”的 感覺。
                  使用效益——任何產品的使用都能給消費者帶來一定的效 益。廣告圖畫如能采用藝術的手法集中表現這一效益,廣告的 說服力就大大增強了。美國“節日牌”男用染發液的廣告圖畫, 采用與中國蘇州西園中濟公塑像面部左右兩種表情的表現手 法。通過一幅一位右半邊頭發使用染發液,左邊未使用的男子 照片,註上標題:“遮住左半邊再看我就年輕多了∩!”設計新穎, 引人註目,把▂染發液的使用效果明顯而生動地表現出來。
                  有時候為了增加產品的競爭力,廣告圖畫還有意把幾種競 爭對象的效益加以對比。如約翰遜公司為了說明擦車片擦出來 的車就象專業工人用上光臘打出來的車身一樣亮,有意在一輛 汽車車身的半側用擦車片擦,另半側用上光臘擦,過三個月對 擦過的車身進行攝影,廣告的標題是:“已經三個月過去了,你 能把用擦車片擦亮的一半和花20美元你别找死請專業工人打亮的那一半 車身區別開嗎?”圖畫的下面還註▲了一行字,保證這張照片沒有 經過修版。這樣擦車片對上光臘的競爭特征就形象地表現出來 了。
                  實驗——效益是使用的結果,有時候不少顧客不僅對使用 結果感興趣,而且想了解使用過程,這就需要用圖象來表述產々 品的使過程——實驗了。由於實驗的內容是一個過程,所以一 般借助於電視或電影來表達。例如上海某制傘廠,通過消費者 遇到突然傾盆大雨時,該廠產品的使用過程,表述了該廠產品 攜帶方便、使用性能優良的特點。
                  >>廣告圖畫的表現手法
                  廣告圖畫作為一種藝術,具有不同的表現手法。廣告畫的 不同表現手法和不同風格的形成,一方面是由於廣告宣傳的不 同要求,另一方面是各種繪畫藝術向廣告的滲透。目前廣告宣傳 畫的常見表現手法有以下幾種:
                  寫實——如實地表現商品的外觀、局部或使用情況,如服 裝模特兒、家具陳設、食品等等。這是一種常見的廣告畫表現 手法,其突出的優點是給人以真實的感覺,在描寫產品的細節 方面,也具有獨到之處。
                  例如,當代最成功的廣告之一——“穿哈特威襯衣的男人” 就是一幅寫實性的雜誌照片。照片中選用俄國貴族喬治·朗格爾 男爵作模特兒,這位戴眼罩的儀表非凡的男人穿著哈特威襯衣 使人產生了驚人的印象,表現出哈特威襯衣的威猛无比高級品位。照片 的背景是一所豪華的成衣車間,這也巧妙地襯托出該襯衣的非 凡形象。與圖畫♀配合的廣告文字,從標題到正文,處處寫得有 趣而得體,絲毫沒有套話,在突出襯衣的“與眾不同”上,起到 了相互烘托的效果。這則廣告的成功,使該公司在廣告宣傳的 第一年,襯衣的銷售量就提高◥了三倍之多,使一家不大進行廣 告宣傳的小公司,一舉聞名全國,同時使創作這一廣告的廣告 公司——奧奇威·本森馬毖公司贏得了高額獎金,由此而馳名世 界。在很長一段時問裏,這一廣告成為全世界效法的對象,無 論在電視節日還是百老匯的表演之中,都在宣傳這一廣告。
                  寫實手法的閑難在於如何使不同水平的觀眾迅速理解作者 的創作意圖,並盡快引起共鳴。
                  對比——與文字對比手法一樣,通過兩個事物的對比,可 以突出產︼品的某些突出優點,迅速吸引觀眾得出合乎邏輯的結 論,從而使消費者立刻產生購買欲望。這是對比表現手法的長 處。對比手法的局限性在於針對性,當,某些觀眾對作者通過 對比手法表現出來的特點不感興趣时候時,這幅廣告圖畫就從根本 上失敗了。
                  例如,有一幅宣傳緊身衣的廣告圖畫是由兩張照片組成 的,照片的主角是同一位姑娘,在一幅中穿著一般的衣服,在 另一幅中則穿著緊身衣,緊身衣使她的身段和形象明顯地得到 了改善。這就使同這还有之前那神界位模特兒年齡與體形相仿的姑娘,見到這 幅廣告圖畫時會想:“既然這種緊身衣有這麽大的作用,不妨 買件穿穿。”從而立桿見影地產生了購買〓欲望。但是對於多數男 人、老人或小孩來說,或許一點兒作用也沒有。當然對比手法 不一定要通過兩幅圖畫來實現,前面介紹的“遮住左半邊,再看 我就年輕多了!”的廣告就是通過一幅照片巧妙地實現的,其構 思之巧,頗有特色。
                  誇張——誇張是通過藝術手法,在情理允許的範圍內,使 產品的特點更加突出。其優點是通過變形的處理、風趣的特 性、簡明的意圖使廣告增添意想不到的效果。但是如果誇張超 出了一定限度,使人感到不可信的話,這幅廣告圖畫也就失敗 了。誇張手法多見於廣告漫畫。
                  例如,曾經以鞋帽大王自命的上海鶴鳴鞋帽商店,在過去 以皮革作為鞋底的時代,為了表明自己的皮鞋底厚、經久耐 穿,運用誇張手法制作了“天下第一厚皮”的漫畫,不僅形象◢誇 張,而且文字也誇張,但誇張得恰到好處,耐人尋味,使觀眾 在一笑之後,經久難忘。
                  隨著廣告事業的發展,漫畫廣告也得到了復興,在1985年 5月舉辦的上海漫畫廣告展覽中有許多成功之作,其中:“休想 趕得上我”借用膾炙人口的西遊記中的孫恬空大戰哪咤的故事, 把哪咤腳下的風火輪換上了正泰橡膠廠的回力牌輪胎,就把一 個跟鬥十萬八千裏的孫悟空遠遠地拋開了。這樣一誇張,回力 牌輪胎的優良品位就被突出地表達出來了。
                  寓意——用借喻或象征的辦法來介紹產品或宣傳某一事物 的特使。寓意廣告的特↑點是構思巧妙、含意深刻、說服力強。 但是如果寓意不準不深的話,寓意手法就失去了意義。
                  前幾年以色列航空公司采用了這樣一則曾經獲獎的廣告, 廣告圖畫采用了一張大西洋圖片,圖片的一邊被撤去20%,在 撤換的空白上用文字寫上:“……從12月23日起,大西洋ζ將縮 短20%。”大兩樣怎麽會縮短20%呢?讀者很快就能領悟,這是 寓意以色列航空公司提供的航班,由於采取了各種措施,從 12月23日起將使大西洋航線的飛行時間縮短20%。這種寓意深 刻的廣告,顯然比“提高速度”、“節省時間”等套話要有吸引力得 多。對廣告中套話的作用,國外有些組織曾進行過研究,其結 果表明,廣告使用的陳腐慣用語越多,則整個廣告的效力越 小。
                  比喻——比喻手法與寓意手法的區別在於,比喻是拿一個 常見的具體的事物來形象地比擬另一個事物。它的長處是,比 寓意手法更為顯淺明白地給人以生動深刻→的印象,其困難,在 於較難找到確切的比喻對象。
                  一則比較成功的比喻廣告是,西德一幅名為“請用中國豬腸 衣”的廣告漫畫。該畫面別出心裁地畫了一位“豬大人”坐在一頂 中國的古式轎子中,而一群吹鼓手正在起勁地鳴鑼開道。整幅 漫畫以新穎的構思和獨特的風格,幽默地比喻中國的優質豬腸 衣正在大張旗鼓地進入西德市場,不僅有強烈的吸引力,而且 給人以藝術享樂。
                  卡通——卡通是通過畫一些幽默滑稽人物的誇張九彩光芒暴涨而起而有趣的 行動,吸引觀眾領會畫意,借以說明商品的性能特點。卡通廣 告畫∏的幽默感,常常能使廣告宣傳的內容經久難忘。它在國外 是一種極為流行的藝術手段,經常在印刷廣告畫和電視圖象中 出現。
                  上海電視臺插播的“芳草牙膏”,也是一則卡通廣告畫,它 那樣廣泛地贏得了少年兒童的喜愛,一時“寶寶起得早,天天用 芳草”幾乎成Ψ了幼兒園兒童們的順口溜,卡通廣告畫的優點由此 可見一斑。
                  結構圖——是一種特別的藝術形式,它適用於表現復雜產 品的結構,使讀者能很快領悟新產品的結構、新技術的原理以 及商品的使用和保養方看着一零四法。其缺點是缺乏吸引力和感染力,僅 僅對那些想深入了解產品情況的讀者提供進一步的細節,因此 在廣告圖畫中它常常作為“附頁“附圖”出現。
                  懸念——用非常的繪畫題構和構思,先造成觀眾的懸念或 驚奇,然後吸引觀眾進一步了解情由,來表達產品的性能特 點。常用於保險、衛生事業,遊藝活動和影劇節目的廣告宣 傳。
                  電視臺的“下周銀屏”節目,就是采用懸念手↙法,把下周節 目中的精采片斷首先向觀眾介紹,留下懸念,吸引觀眾到時收 看。
                  廣告圖畫的表現手法還有黑影,(即以黑影表示人物的形 態和動作,給人們留下難忘的印象);以及裝飾畫和抽象畫等 等。
                  >>廣告圖畫的色彩和應用
                  有一家多年來銷售一向很好的肉制品店鋪,為了招來更多 的顧客,決定修繕改裝。可是裝修一新的店鋪重新開張後,銷 售不僅沒有上去,就連一些老顧客跨入店鋪後也常常搖頭而 去。為了查明原人影正出现在战场之上因,店主人請來了各方面的專家,當色彩專家 一步入營業∑廳,問題的癥結就被找到了。原來是新漆的明亮的 黃色墻壁,留下的後像和補色使新鮮的肉變成了腐敗的紫色, 嚇跑了顧客。按照色彩專家的意見,這家店輔的墻壁改刷成青 綠色,這就使營業廳中的肉制品顏「色顯得比原來更鮮紅。果 然,顧客不久又紛至沓了。
                  色彩在廣告圖畫中的使用,也能把商品的特色和質感更好 地表現出來,還能美化版面,增強廣告圖畫的吸引力。美國廣 告家托馬斯·比·斯坦利曾經對廣告圖畫中色彩的運用提出過七 條理由:
                  1.吸引人們對廣告的註意力;
                  2.完全忠實地反映人、物、景;
                  3.強調產品和宣傳內容的特定部位;
                  4.表明銷售魁力中的抽象質量;
                  5.使廣告在第一眼就給人以良好的印象;
                  6.為產品、服務項目或廣告作者本身樹立威信;
                  7.給人們記憶裏留㊣ 下更深的視覺印象。
                  總之,為了增強廣告圖畫的宣傳效果,要學會正確地使用 色彩。
                  一、基本色的應用
                  據有關專家的研究,健康人的眼睛能區別認識六、七萬種 色彩。可是如此眾多的色彩卻是由六種基本色混身影直接呼啸而去合成的。六種 基本色中,赤、黃、青三種是單色,又稱為原色。如兩種不同 的單色配合,又分別形成三種二次色。其中赤與青等量混合成 的是紫色,黃與青等量混合成的為綠色,黃與赤等量混合成的 即為橙色。不同的色彩會給人的心理帶來不同的刺激,從而產 生不同↓的感情。人們主觀上對色彩的想象,由於各種因素在不 同的地區、不同的種族、不同的年齡甚至不同文化修養的人群 中,常常是有區別的。例如,黃色在印度等佛教國家被視作一 種神聖標誌色;但是在中近東沙漠地區,許多國家卻把黃色與 沙漠聯系起來,因此非常討厭。他們非常喜愛綠色,這些地區 幾乎所有國家的國旗,都采用綠色為標誌,因為綠色能使他們 想到沙漠中的綠洲。
                  不過,在多數的情況下,人們對色彩的情感是相當一致 的。研究不同色彩的情感特點及其應用,對增強廣告圖畫的感 染力有很重要的意義,下面分別介紹六種基本色的特點。
                  紅色——是最具有刺激性、能夠表達熱情快樂氣氛的一種 色彩。適∞當使用還能產生危險、恐怖之感。它常被用來渲染節 日的歡快氣氛或恐怖的情境。在廣告圖畫中能引起讀者註目、 起到強調和突出某一部分的作用。西方有幅廣告畫叫“火熱的 心”,整幅畫面以紅色為基調,看上去就象一盆正在燃燒的火, 能把讀者的購買熱情也點燃起來。
                  藍色——可以造成一種深遠、沈思和寧靜的氣氛,適當使 用能使人產生悲傷感。在夏季,還會使人有清涼舒爽的感覺。 在宣傳夏令商品的廣告圖畫中,常以藍天白雲或翻滾的海浪為 背景。藍、白兩色的協調對比,會使人產生清新之感。上海有 家西菜社長年用藍色燈光照明,在夏天時,受到了顧客☉的歡 迎,到了冬天就使顧客感到不舒服,原因是藍色在冬天會給人 帶來淒涼的感覺。
                  黃色——黃色是明亮效果最強的色彩,常用來表現陽光。 黃色能使人感到光明、興奮、溫暖,也會使人產生頹廢的感 覺。黃色使用過度了,還會使人產生疲勞感。
                  橙色——純橙色象純紅色一樣,色彩強度大,不易和其它 色彩調合,因此使用要適當。它給人的情感是明亮、華麗、莊 嚴與貴重,但也能產生卑俗和焦燥之感。橙色在廣告畫中常用 於襯托或點綴。
                  綠色——是大自然普通存在的色彩,被認為是春天的代 表,給人的情感是青春、幼稚、和平與成長,也能給人以衰老 之感。這是廣告畫中常見的色彩。
                  紫色——紫色被認為是一種高雅的色彩,給人的情感※是高 貴、嬌艷與幽雅,也能使人產生憂郁之感。在廣告畫中通常做 托金、托銀及暗調子使用。
                  二、色彩配合的方法
                  戲劇界有句名言叫“無醜不成戲”,講的是各種角色相互配 合的重要性。同樣,在廣告圖畫中各種色彩要協調發揮作用, 也需要各種色彩的配合。色彩學中的配合是指色與色的招呼相 應的作用。色彩的配合有三種藝術手法:
                  1.調和 即把兩種共通的色彩並置使用。在並置使用中常 常給一種色彩以主導地位,另一種則▓處於從屬地位,以取得協 調的效果。
                  2.對照 與調和相反把兩種相對的(無共通性)顏色並置使 用,在互相對抗中產生強烈的對比,稱為色彩的對照。
                  例如在下圖中的各種色彩中,園心角在40度到120度範圍 內的色彩為類似色,能得到調和的配合效〖果;超過120度的色 彩則產生對照配合效果。
                  3.補色 在兩種色彩對照配合時處於從屬地位的色彩是處 於主導地位色彩的補色。
                  色彩配合的具體情況有以下三種:
                  同一色的一口鲜血喷洒而出配合——同一色配合是指把一種顏色分成不同濃 淡色的啊傲光痛苦大吼一声配合。例如服裝模特兒身著米黃色套裝,手提淺棕色坤 包,腳穿深蹤色皮鞋。這樣,同一色配合,就無華麗之感,可 產生一種柔和高難的色調。同一色配合要註意深淺的距離,一 般不宜太近。
                  近似色的ζ 配合——近似色配合∑ 是指互相交流的同性質色配 合。例如,上面介紹的廣告圖畫“火熱的心”,以赤色、赤橙、 黃橙調和在一起,結果有樸實、醒目的快感。使人既不感到單 調,也不致刺目。
                  補色的配合——補色配合是指兩極顏色相配合,使相互都 增加了強度,產生了強烈的對照。例如把藍與橙色相配合,則 藍色顯得格外純。補色的配合產生的效果比較強烈,但使用過 分的話,則會造成色彩失真的錯覺,有時候還會使整廣告幅畫 的格調降低,所以使甩必須謹★慎。
                  三、色彩對比的使用
                  人們在同時觀看配置在一起的兩種顏色時,由於兩種顏色 對視覺刺激的差異和相互影響,所產生的感覺與單獨觀看兩種 顏色是不完全一致的,人們所認知的顏色○常因鄰近顏色的影響 而發生變化。這種相互影響的對比現象,一般表現在色相、明 度和純度上。
                  色相對比——不同色相的兩色並置時,就會以接觸部分為 界,各自向相反方向移動,使兩種色相差顯得更大。
                  1.調和 即把兩種共通的色彩並置使用。在並置使用中常 常給一種色彩以主導地位,另一種則處於從屬地位,以取得協 調的效果。
                  2.對照 與調和相反把兩種相對的(無共通性)顏色並置使 用,在互相對抗中產生強烈的對比,稱為色彩的對照。
                  例如在下圖中的各種色彩中,園心角在40度到120度範圍 內的色彩為類似色,能得到調和的配合效〖果;超過120度的色 彩則產生對照配合效果。
                  3.補色 在兩種色彩對照配合時處於從屬地位的色彩是處 於主導地位色彩的補色。
                  色彩配合的具體情況有以下三種:
                  同一色的配合——同一色配合是指把一種顏色分成不同濃 淡色的配合。例如服裝模特兒身著米黃色套裝,手提淺棕色坤 包,腳穿深蹤色皮鞋。這樣,同一色配合,就無華麗之感,可 產生一種柔和高難的色調。同一色配合要註意深淺的距離,一 般不宜太近。
                  近似色的配合——近似色配合是指互相交流的同性質色配 合。例如,上面介紹的廣告圖畫“火熱的心”,以赤色、赤橙、 黃橙調和在一起,結果有樸實、醒目的快感。使人既不感到單 調,也不致刺目。
                  補色的配合——補色配合是指兩極顏色相配合,使相互都 增加了強度,產生了強烈的對照。例如把藍與橙色相配合,則 藍色顯得格外純。補色的配合產生的效果比較強烈,但使用過 分的話,則會造成色彩失真的錯覺,有時候還會使整廣告幅畫 的格調降低,所以使甩必須謹慎。
                  三、色彩對比的使用
                  人們在同時觀看配置在一起的兩種顏色時,由於兩種顏色 對視覺刺激的差異和相互影響,所產生的感覺與單獨觀看兩種 顏色是不完全一致的,人們所認知的顏色常因鄰近顏色的影響 而發生變化。這種相互影響的對比現象,一般表現在色相、明 度和純度上。
                  色相對比——不同色相的兩色並置時,就會以接觸部分為 界,各自向相反方向移動,使兩種色相差顯得更大。
                  明度對比——鄰接配置不同明度的兩色時,明度高的顏色 會愈顯得明亮,明度低的顏色則覺得更暗。這種對比現象以愈 靠近接觸部位表現愈強烈。
                  純度對比——所謂純度是指顏色的鮮明程度。鄰近配置清 色與【濁色時,純度高的清色顯得更鮮明,純度低的濁色則顯得 更暗濁。
                  在廣告圖畫中,色彩對比技巧運用十分廣泛。特別是在背 景色和陪襯物的色彩處理上,一般都取單純、簡潔的色彩,使 主體產品在色相、明度、純度上形成比較強烈的對比,從而突 出廣告圖畫宣傳的主體。
                  背景色的明暗程度可根據商品種類來決定。據行家介紹, 高檔商品的背景常采用明色,低檔商品則選用暗色天威。婦女用品 的背景以淺色為好,男人用品則以深色為宜。
                  背景色的叠擇還有個冷、暖色問題。考慮到暖色有前進 性,冷色則有後退性,因此背景色一般應避免使用太多的暖 色。由於中性顏色如灰色,缺乏感情色彩對相鄰顏色不產生 影響,很難使商品突出,因而一般也不宜作背景※色。